Wann hat ein Unternehmen Wettbewerbsvorteile?

Wettbewerbsvorteil

Viele Investoren denken, dass allein eine bekannte Marke immer ein Wettbewerbsvorteil sein muss. Dieses ist jedoch nicht der Fall. Eine Marke bzw. ein Markenprodukt ist keine Garantie für einen Burggraben eines Unternehmens oder einen Wettbewerbsvorteil. Es muss zwingend geprüft werden wie stark eine Marke ist und welche Vorteile diese mit sich mitbringt. Eine bekannte Marke ist kein Grund um die Aktie zu kaufen. Ob das Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil mit einer Marke hat, müssen folgende Fragen beantwortet und analysiert werden.

Welche Arten von Wettbewerbsvorteilen sind möglich?

Immaterielle Wettbewerbsvorteile wie Marken, Patente, Akkreditierungen
Hohe Wechselkosten
Hohes Nutzen-Kosten-Verhältnis
Netzwerk-Effekt
Kostenvorteile wie Prozesskosten und Skalen-vorteile
Inflationsschutz
Qualität des Managements
Unternehmenskultur

Wie stark ist die Marke bzw. das Markenprodukt?

Ist durch das Markenprodukt und aufgrund der Marktstellung ein Preis-Aufschlag möglich?

Bewirkt das Markenprodukt eine hohe Kapitalrendite oder ist die Kapitalrendite trotz Preis-Aufschlag der Marke nur durchschnittlich?

Investiert das Unternehmen in den Aufbau, Positionierung und den Erhalt der Marke über einen langen Zeitraum?

Bestehen, aufgrund der Marken, für Mitbewerber / Konkurrenten Markteintrittsbarrieren?

Wie funktioniert der Aufbau, die Positionierung und der Erhalt einer Marke?

Die „Brand Loyality“ funktioniert nur, wenn bei dem Verbraucher das Vertrauen und eine Markentreue / Markenloyalität vorhanden ist und dieser nicht einfach zu dem Konkurrenten wechseln kann oder wird. Markentreue wird durch die Konsistenz eines Produktes, Produktqualität, Produktinnovation, schützende Patente, guten Kundenservice und Marketing gefördert. Aus diesem Grund ist der Aufbau einer Marke für ein Unternehmen relativ teuer. Ein Zitat von Warren Buffett unterstreicht dieses Statement:

„It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it.“

Beispiel Coca-Cola

Coca-Cola investiert jährlich mehrere Milliarden in das Marketing und hat über Jahrzehnte ein extrem starke Marke aufgebaut. Trotz Marktinnovationen, wie eine zucker-freie Cola, greifen Kunden immer wieder zum Produkt von Coca-Cola, denn Coca-Cola ist in der Lage die Produkte zu „kopieren“, diese zu vermarkten und somit den Produktvorteil des Mitbewerbers zu eliminieren.

Ändern Preissteigerungen das Konsumverhalten des Verbrauchers?

Ob ein Unternehmen eine starke Marke besitzt, kann an dem Konsumverhalten der Verbraucher ermittelt werden. Anhand der Aktiengesellschaft Apple ist dieses Thema gut darstellbar. Die Preise für ein Iphone werden kontinuierlich, Jahr für Jahr, angezogen. Trotzdem ist das Konsumverhalten des Verbrauchers das Gleiche geblieben. Noch besser: Apple gewinnt auch noch zusätzlich an Kunden und kann dadurch die Kapitalrendite deutlich steigern. Eine positive Korrelation zwischen Preis und Nachfrage zeigt, dass das Markenprodukt nicht nur gut ist, sondern überzeugt und neue Kunden akquiriert.

Investiert das Unternehmen weiterhin in die Markenbildung?

Wie bereits beschrieben ist der Aufbau einer Marke ein langfristiger und permanenter Prozess und benötigt viel Pflege und Aufwand. Das Unternehmen ist also gezwungen viele Budget für Marketing freizugeben. Aus diesem Grund ist es als Investor sinnig, die Entwicklung der SG&A-Kosten zu überprüfen. Im Wallpaper von MEIN AKTIENMARKT werden diese Kosten und Aufwände in einem Diagramm dargestellt und geprüft.

Kann das Unternehmen aufgrund der Marktstellung und der Marke einen Preis-Aufschlag verlangen?

Führt der Preis-Aufschlag zu einer höheren Kapitalrendite? Durch eine höhere Kapitalrendite kann das Wachstum des Unternehmens und der Marke stark gefördert werden. Dadurch werden Unternehmen mit einer hohen Kapitalrendite immer schneller als ihre Konkurrenten. Die „Schere“ zwischen mittelmäßigen und guten Unternehmen wird mit der Zeit immer Größer. Daher ist die Kapitalrendite auch eine der wichtigsten Finanzkennzahlen.

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